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產后康復新賽道:從坐月子到醫療級產康

2019-10-30 17:32:56   來源: 群蜂學堂  作者:湯淑恩 

摘要:產后康復,也稱為產后恢復、產后修復,或產褥期保健等,是針對因懷孕和分娩導致身體和心理出現問題的女性進行的系統性康復活動。

產后康復,也稱為產后恢復、產后修復,或產褥期保健等,是針對因懷孕和分娩導致身體和心理出現問題的女性進行的系統性康復活動。

由長輩全程負責女性產后護理的方式延續了幾千年,2000年前后,中國的產后康復開始邁入商業化進程,并且在發展中經歷了“四個階段”的“三級跳” :

  • 一級跳:從月嫂家政到月子中心;

  • 二級跳:從月子中心到生活類產后康復中心;

  • 三級跳:從生活類產后康復中心到醫療級產后康復中心。

本文試圖以產后康復行業在我國的商業化進程為線索,論述醫療級產后康復在國內商業化所面臨的機遇與挑戰。

一. 產后康復簡介

產后康復屬于多學科交叉領域,涉及婦產科學、康復醫學、外科學、皮膚科學、中醫學、心理學等醫學范疇。產后問題主要包括盆底肌損傷、腹直肌分離、乳腺堵塞感染、體質變化、私處機能受損、皮膚問題(如妊娠紋)、形體問題、心理問題。

產后康復的概念延伸自“坐月子”,在我國有著非常深厚的文化歷史,在今日同樣被認為是“產后必修課”。但是年輕一代已經逐漸認識和突破老一套月子禁忌的束縛,追求更加科學的、系統的產后康復。

傳統“坐月子”的奇葩禁忌(群蜂社繪制)

醫療行業發展趨于成熟的歐美國家已經構建了較為完善的產后護理體系。我們可以通過婦產科教授協會(APGO, Association ofProfessors of Gynecology and Obstetrics)發布的視頻,對科學的產后康復形成初步的了解。

二. 月嫂性價比高,供需兩側增長快速

2005年前后,“月嫂”從早期的“月子保姆”、“月子護理員”的職業稱呼逐步演化升級而來。相較于家人照護的傳統方式,月嫂受過相對專業的訓練,擁有更加豐富的經驗,減輕家人照護負擔的同時促進家庭和睦,逐漸受到更多的認可。

月嫂性價比高,供需兩側大幅增長。菩提果母嬰平臺提供的月嫂推薦榜中,提供26天全天上戶服務并且具有6年以上經驗的月嫂在北上廣深的價格集中在13800-19800元,而在其他省份如河南,價格集中在8800-12200元。對于中產家庭,月嫂上門成本較低,性價比高。

月嫂行業在我國商業化發展的歷史不過20年,行業整體處于成長期,缺乏權威的培訓標準和認證規范,月嫂質量參差不齊,市場局面較為混亂。

家政服務業規模數據(群蜂社繪制)

三. 月子中心引領一站式護理潮流,高價格低滲透,競爭加劇

消費能力的提高,自我意識的提升以及價值彰顯需求的增加,促使年輕女性追求更簡潔、高效的一站式產后護理和新生兒照護服務。2007年前后,月子中心應運而生,開始在北上廣深等一線城市逐步擴張。

國內的月子中心以入住式為主,以套餐銷售的方式將針對產婦和新生兒開展的一系列的護理服務和產品納入其中。

月子中心服務流程(群蜂社繪制)

國內月子中心數量高速增長,市場規模整體增速放緩,但實際增量依然可觀。2011-2017年復合增長率為34.56%,2018年市場規模有望達到125億,年增長率21%。

2011-2017年中國大陸月子中心數量(單位:家)(群蜂社繪制)

中國大陸月子中心市場規模及增長情況預測(群蜂社繪制)

月子中心面向消費能力較強的中高端用戶,市場呈現高價格、低滲透、市場分散等特點。以北京禧月閣月子會所為例,28天的月子套餐4檔價格分別為98,800、113,900、149,800、198,800。河南美睦月子會所月子套餐3檔價格也分別高達39,800、49,800、69,800。

對于普通的年輕夫妻而言,六七萬的客單消費較高,聘請家政月嫂的性價比更高,截至目前,月子中心的滲透率在一線城市僅為5%-8%,二線城市及其他城市總體不足3%。

月子中心市場新玩家紛紛涌入,標準缺失,市場集中度低,行業競爭加劇。居全國前列的喜喜月子會所2016-2018年的營業收入分別為5,571.45萬、4,312.33萬、4,224.64萬,近三年的市占率僅為0.65%,0.42%,0.34%。

四. 生活類產后恢復中心遍地開花,加盟形式下沉二三四線城市

2004年,生活類產后恢復中心在國內開始萌芽,并于2010年前后迅速發展,其主要為產后恢復意識更強烈的新中產家庭提供一站式的產后護理服務。目前已經出現了驕陽蘭多(近1000家)、藍絲帶(600多家)、美麗媽媽(近200家)等連鎖品牌。

生活類產后恢復中心不要求具備醫療資質,多以特許加盟的方式快速下沉至二三四線城市的中高檔小區及商場中,二三線城市相較一線城市租金及人工費用更低,利潤空間更加可觀。

作為生活類產后恢復中心行業的關鍵參與者,驕陽蘭多的商業模式具有代表性。

驕陽蘭多產后恢復中心

2009年,驕陽蘭多產后恢復中心首店開業,之后由直營店運營逐漸轉變為整店輸出的加盟模式,收取189,800-500,000元不等的加盟費用,提供培訓、管理支持、市場宣傳等服務,另外向加盟商銷售護理產品和非醫療器械。

目前驕陽蘭多全國加盟店近1000家,覆蓋主要的二三線城市。其收入接近一半來源于加盟,另一半來源于供應鏈,公司于2017年掛牌新三板,2015年凈利潤257萬元,2016年凈利潤1533萬元,收入結構如下:

驕陽蘭多2015-2016的收入結構(截取自招股說明書)

國內尚未針對生活類產后恢復中心頒布專門的法律法規,因此開展連鎖加盟業務以及銷售產品的驕陽蘭多只需要具備商業特許經營權以及對化妝品進行備案。市場準入門檻低,除已經形成一定規模的產后恢復連鎖品牌,街道社區小店的數量也不容小覷。需要指出,此類生活產康的不少服務項目,其科學性存在一定爭議。

五. 醫療級產康更專業、更規范,有望成為消費醫療新賽道

產后康復在我國的消費醫療屬性,使得其在公立醫院較難得到重視,多學科交叉的特性在公立醫院內部更是難以統籌協調,因此過去產后康復在公立醫療體系內發展的非常緩慢,但也為民營產康診所的發展留出了充足的空間。

2018年前后,伴隨非公醫療的快速發展,醫生多點執業政策的深入推進,醫療級產后康復迎來了發展契機,相比生活類產康中心,醫療級產康診所的醫療屬性要強很多。

我們粗略將醫療級產后康復中心的運營模式劃分為四大類:

1)民營婦產科醫院產后康復中心;

2)從細分領域切入產康的診所;

3)一站式產后康復診所;

4)從相鄰領域切入產康的診所。

我們嘗試在各類模式中挑出一到兩家代表性企業進行對比介紹。

1)和睦家:民營婦產科醫院產后康復中心

和睦家目前在北京、上海、青島、廣州、天津開設了產后康復中心。其模式是由十大多學科團隊提供專業解決方案,包括婦產科醫生/助產士、康復醫生、兒科醫生、產后康復治療師、專科護士、兒童康復治療師、營養師、中醫師、服務顧問、24小時母嬰專護師。康復治療師是康復方案的執行者。

多學科團隊專業方案(對產婦的服務)(群蜂社繪制)

依附民營婦產科醫院設立的產后康復中心能夠借力自建的醫護團隊,多學科、個性化的解決方案實施難度更小。婦產科醫院既可作為引流渠道,同時為產后康復中心的專業性、規范性提供背書,但此類模式的復制門檻較高。

和睦家的產后康復項目依托于入住式月子套餐,目標客群主要是有入住月子中心需求的中高端家庭,與中高端月子會所客單價相近。28天的卓月套餐分為3檔價格,上海價格分別為98,000、138,000、168,000元,廣州為88,000、128,000、158,000元,青島則為59,888、89,888、109,888元。

2)從細分領域切入醫療級產康

  • 安美科產后康復:從原研的妊娠紋產品切入,成立國內首家專業產康診所

杭州的安美科選擇通過其明星產品妊娠紋修復切入產康服務領域。安美科定位于妊娠紋行業第一品牌,針對孕期預防、產后0-6月黃金修復期、陳舊妊娠紋提出了不同的解決方案。

許多新型連鎖診所的創業公司正在嘗試從醫療服務切入到供應鏈領域,而安美科則恰恰相反,是從供應鏈切入到新型連鎖診所領域的代表。

安美科的妊娠紋治療產品在成都華西醫院,上海市皮膚病醫院等累計49家醫院,完成了超300余例的臨床課題與臨床觀察研究,臨床治療超2000人次,是目前國內唯一經過系統性臨床試驗驗證,且療效明顯,穩定,患者滿意度高的妊娠紋治療產品,在公立醫療體系內得到了專家的廣泛認可。

憑借其核心產品,安美科順勢切入產后康復診所領域,其位于杭州國大生活廣場的安美科診所是國內首家醫療級產康診所,2019年1月正式開業。診所服務內容不僅包含妊娠紋治療,還包括盆底肌修復、骨盆修復、腹直肌修復、乳腺疏通、子宮修復等醫療級服務。其位于杭州龍湖天街購物中心的第二家產康診所也將于近期正式開業。

安美科產后康復診所

  • 醫家人運動康復:從運動康復切入,為歐美主流的產后康復方式

深圳的醫家人運動康復以運動康復作為切入口進入產康領域,選擇患病率最高且對生活質量影響最大的盆底肌問題(盆底肌損傷會導致子宮脫垂及漏尿等問題),腹直肌分離,產后慢性腰背痛、肩痛等作為康復重點。

醫家人的門診部位于高端寫字樓里,目前有深圳福田海岸環慶大廈和深圳南山田廈國際中心兩家門診部。其通過骨科、疼痛科、康復科多學科醫生會診提供個性化康復方案,由康復師提供運動康復指導的同時,輔之以專業的手法及設備治療。

醫家人運動康復門診部

安美科和醫家人的切入點與其自身的團隊基因和核心資源高度相關。安美科團隊的妊娠紋修復核心產品已經在公立醫院形成了一定品牌效應,得到了國內外專家的普遍認可;而醫家人的創始團隊則擁有豐富的骨科臨床經驗及運動康復經驗。

此類開設在高端寫字樓和購物中心的醫療級產康,面臨的挑戰一方面是如何拓展獲客渠道,降低獲客成本;另一方面是否能有更多的服務項目,在給客戶提供全面服務的同時,提高客戶終生價值,進一步攤薄獲客成本。

3)美季產后康復:一站式產后康復診所

深圳美季醫療產后康復診所目前已開設深圳福田店和蛇口店兩家診所,其首家福田社區店于2019年4月開業。

美季醫療的業務模式為一站式產后康復診所,主要服務項目包括骨盆恢復、盆底肌修復、中藥熏蒸、運動康復、中醫調理等,通過多學科匯聚,包括婦科、中醫科、康復科、皮膚科、心理科。由坐診專家給予診斷和個性化康復方案設計,由護士落實方案治療,優化操作流程,提高醫生資源的利用效率。

產后康復對產后母親的時間要求較高,就近治療是產后母親的最優選擇,因此,一站式的社區產康門診對于附近的產后母親而言的體驗是很好的。但對于美季而言,其面臨的難題將是如何高效率地整合好不同學科的醫生,在定價、用戶體驗、運營復雜程度和運營成本之間找好平衡點。

4)回來醫療:從相鄰領域(醫美業務)切入醫療級產康

回來醫療以醫美作為起步階段的核心業務,并順勢切入產后修復版塊,在深圳醫療美容門診部中開設了產后修復部分項目,另外在佛山開設了產后康復專科。醫美和產康同屬于消費醫療領域,面向群體有一定程度的交叉,可以共享用戶,相互促進。

醫美機構從事醫療級產后康復業務面臨的挑戰是如何建立在產婦心中的專業形象,建立信任的成本可能相對較高。

六. 醫療級產康的主要獲客渠道

上文中我們介紹了目前醫療級產后康復的幾種不同的切入模式,每個模式都和團隊的基因以及核心資源密切相關,但他們都面臨著的一個共通問題:如何用更低的成本找到更精準的流量?

我們大致總結一下醫療級產康的六類主要獲客渠道:

1.老用戶的口碑介紹(最為關鍵)

2.與公立醫院醫護人員合作:消費者對公立醫院醫護人員有天然的、強烈的信任感。醫護人員對消費者的直接教育成本低,效果更佳;

3.月子中心:國內的月子中心絕大多數不具備醫療資質,不能開展醫療性質的治療項目,與醫療級產康屬于雙贏的合作,對于月子中心,能提供給客戶更加專業的服務,對于醫療級產康而言,用戶精準其集中,也均具備付費能力;

4.醫美機構合作:醫療美容機構依托于皮膚管理版塊,可以開展妊娠紋修復、私處整形(醫美機構專注外形修復,而產康診所專注功能修復)等業務。面向群體有一定程度的交叉;

5.早教、幼托機構合作:早教、幼托機構面向0-6歲的幼童,這個年齡階段幼童的母親群體中,可能有一部分女性具有治療分娩后遺癥的需求;

6.線上母嬰社群

七. 消費醫療屬性短期不變,醫療級產康賽道可能是未來幾年的投資熱點

國內醫療級產后康復診所在近兩年才陸續出現,處于起步階段,與中國臺灣的產后護理體系以及美國的產后醫療體系的“嚴肅醫療屬性”有較大區別,其在未來3-5年內“消費醫療”屬性較難發生改變。

臺灣的產后康復行業以產后護理之家模式為主,坊間月子中心為輔,由臺灣衛生福利部統一監管。產后護理之家具備醫療資質,面向群體不限于中高端家庭,采用集體照護的方式,30個房間只配備15名左右的護士,2013年滲透率已經達到63%。衛生福利部每年度會對產后護理之家開展評鑒并公示評鑒結果,同時規范非醫療級坐月子中心的服務內容、收費條件等經營情況,并且從2012年開始通過開展輔導逐步將坐月子中心轉型為醫療級產后護理之家。

歐美國家的產后康復形式以物理治療(運動康復)為主,由康復師指導產后女性進行凱格爾運動以恢復盆底肌功能。美國的產后康復體系由產后護理小組協作開展。美國婦產科醫師學會(ACOG, the American College of Obstetricians and Gynecologists)于2018年強調,產后護理應該是持續性的過程而不是單一的六周后的訪視。ACOG建議產后護理小組成員應該相互協作,共同管理產后并發癥。

美國產后護理小組的構成(群蜂社繪制)

目前,我國尚未針對醫療級產后康復領域頒布專門的法律法規,但從2018年開始,關于醫療級產后康復的發展計劃和操作標準陸續出現。國家衛生健康委在《母嬰安全行動計劃(2018-2020年)》中強調建設婦幼保健專科,促進產后保健發展。中國保健協會與和睦家醫療在《2018中國產后康復服務白皮書》中公布了醫療機構從事產后康復服務的質控和操作標準。

消費升級、全民健康意識的提高、醫改的進一步深化、行業法規標準逐步健全完善、非公醫療的快速發展等利好因素的共同作用下,醫療級產后康復可能是未來幾年的熱點投資賽道。

而持續提高醫療服務質量和標準,落地與創業團隊基因相匹配的商業模式,搭建穩定可持續的獲客體系,加強市場教育,搭建好配套的人才培養體系,則是醫療級產康可持續發展的關鍵因素。


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